Uma farmácia numa cidade de 699 habitantes diz receber cerca de 2 milhões de visitantes por ano. Ela não fica num shopping nem numa avenida movimentada: fica em Wall, uma cidadezinha da Dakota do Sul, nos Estados Unidos. O que mudou a história dessa loja foi um outdoor na estrada, com uma oferta tão simples que parece brincadeira: água gelada grátis.
Foto: Carol M. Highsmith, Biblioteca do Congresso dos EUA (domínio público).
Neste artigo, você vai ver como a Wall Drug saiu de quase falida para virar destino turístico, o que os números de hoje mostram e cinco lições práticas para o seu negócio, mesmo que ele não fique na beira de uma rodovia.
A farmácia que quase fechou
Em dezembro de 1931, o farmacêutico Ted Hustead e a esposa, Dorothy, compraram a única farmácia de Wall. Pelo relato do próprio Ted, publicado na revista Guideposts em 1982 e reproduzido no site da empresa, a cidade tinha 326 moradores, e pobres. O casal combinou dar 5 anos ao negócio: se não desse certo até dezembro de 1936, desistiriam.
O começo foi duro. Em julho de 1936, faltando 5 meses para o fim do prazo, o movimento quase não tinha crescido. Ted conta que passava horas olhando pela vitrine, esperando cliente.
A ideia que veio do barulho da estrada
Num domingo de calor, em julho de 1936, o barulho dos carros na rodovia não deixava Dorothy descansar. Daí veio a ideia: se tanta gente passava ali com calor, por que não oferecer água gelada de graça?
Ted e um estudante fizeram as placas nos dias seguintes, no estilo das famosas placas da Burma-Shave: uma frase em cada tábua, uma depois da outra, para o motorista ir lendo pelo caminho. Instalaram no fim de semana. Quando Ted voltou, já havia gente chegando à loja atrás da água gelada, e Dorothy correndo para dar conta.
Placa da Wall Drug na rodovia I-90, em 1980. Foto: John Margolies, Biblioteca do Congresso dos EUA (domínio público).
Os números de hoje
A Wall Drug nunca parou de anunciar na estrada. Segundo o SD News Watch, são cerca de 300 placas oficiais, todas pintadas à mão, espalhadas pela Dakota do Sul e por estados vizinhos. Muitas contam as milhas que faltam até a loja.
Placa a 150 milhas (cerca de 240 km) da loja. Foto: André-Pierre du Plessis, CC BY 2.0.
A própria empresa diz receber mais de 2 milhões de visitantes por ano, número repetido pela imprensa americana (não existe uma contagem independente). A loja tem cerca de 7 mil m², e a reportagem da KFF Health News de 2024 conta que a água continua grátis e o café custa 5 centavos. Wall, segundo o Censo dos EUA de 2020, tem 699 habitantes.
Placa boa vira assunto
Parte do sucesso está no tom. As placas brincam ("YOLO, só se vive uma vez", "Have you dug Wall Drug?") e despertam curiosidade. Segundo o site da empresa, uma placa que Ted colocou no metrô de Londres rendia de 12 a 20 cartas por dia. Fãs levaram placas feitas por conta própria até a Antártida e Amsterdã.
Foto: André-Pierre du Plessis, CC BY 2.0.
5 lições da Wall Drug para o seu negócio
1. Dê um motivo simples para o cliente parar
A oferta não era um desconto na farmácia. Era água gelada num dia quente: algo útil, de graça, na hora certa. Quem entrava pela água acabava comprando outra coisa. Pense no equivalente no seu negócio: café para quem espera, estacionamento grátis, uma prova, um brinde, um serviço rápido que traga a pessoa para dentro.
2. Repita a mensagem ao longo do caminho
As placas vinham em sequência, uma frase curta em cada uma, e já no primeiro verão iam a mais de 30 km da loja. Uma única placa é lembrada por pouca gente. Várias, no trajeto que o cliente faz todo dia, viram hábito.
3. Fale com o cliente antes da decisão
A decisão de parar na Wall Drug é tomada na estrada, não na porta. Por isso as placas avisam a distância e a saída. No seu caso, isso quer dizer anunciar na avenida que leva até você, e não só na fachada. Veja também como levar clientes à loja física, com a lição do McDonald's.
4. Use humor e curiosidade
Uma placa engraçada vira foto, conversa e indicação. Isso é mídia que o próprio público espalha, de graça. Não precisa ser piada: basta uma frase curta que faça a pessoa sorrir ou pensar.
5. Seja paciente e constante
A Wall Drug anuncia na estrada há 90 anos. O outdoor funciona melhor quando vira parte da paisagem do cliente. Campanhas curtas servem para datas como a Black Friday; para construir marca, a presença precisa ser constante.
A sua placa no caminho do cliente, em Palmas
Em Palmas, a Digital Place tem pontos de mobiliário urbano no caminho de quem passa pelas avenidas JK e NS 2. Nas telas digitais, a sua placa ainda pode mudar a cada semana, da novidade à última chamada da oferta, sem custo de impressão.
Veja todos os pontos de mobiliário urbano e os painéis de LED em Palmas.
Perguntas frequentes
O que é a Wall Drug?
É uma loja que começou como farmácia em 1931, em Wall, na Dakota do Sul (EUA). Ficou famosa pelas placas de beira de estrada oferecendo água gelada grátis e hoje é uma atração turística, com loja e café.
Outdoor funciona para pequenas empresas?
O caso da Wall Drug mostra que sim: uma farmácia pequena, numa cidade minúscula, cresceu falando com quem passava pela estrada. O que pesa é estar no caminho do cliente, com uma mensagem curta e um motivo claro para ele parar.
Como anunciar em outdoor em Palmas?
A Digital Place tem o Outdoor Digital JK (painel de LED de 6 x 2 m), o Totem de LED NS 2 e o Painel Backlight JK, entre outros pontos. Fale com o comercial pelo WhatsApp (63) 9 9933-2000 ou pelo e-mail contato@digitalplace.media.
Fontes
- Ted Hustead, relato publicado na revista Guideposts (1982), reproduzido no site da Wall Drug.
- Wall Drug, página sobre as placas (placas no primeiro verão e placa no metrô de Londres).
- Censo dos EUA de 2020, tabela P1, Wall town, Dakota do Sul.
- SD News Watch, Fact brief: placas da Wall Drug pelo mundo, 04/09/2025.
- KFF Health News, reportagem sobre a farmácia da Wall Drug, 24/07/2024.
