Naming rights é o direito de dar o nome da sua marca a um lugar: um estádio, uma arena, um teatro, uma quadra. Em vez de pagar por um anúncio que aparece e some, a marca passa a fazer parte do endereço, da conversa e da memória de quem frequenta o espaço. Em 2026, o caso mais famoso do Brasil mudou de dono: depois de 13 anos, o Allianz Parque virou Nubank Parque.
Allianz Parque visto do alto, 2019. Foto: Governo do Estado de São Paulo, CC BY 2.0.
Neste artigo, você vai entender como o naming rights funciona, o que a Allianz contou sobre o retorno e como um negócio de qualquer tamanho pode usar a mesma lógica.
O que é naming rights
Em português, naming rights quer dizer "direito de nomear". É um contrato em que o dono de um espaço vende a uma marca o direito de dar nome a ele por um período. O nome aparece na fachada, na sinalização, nos ingressos, nas transmissões e, principalmente, na boca das pessoas: quem combina de ir ao estádio passa a falar o nome da marca sem perceber.
É essa a grande diferença para um anúncio comum. A placa é vista. O nome é repetido.
O caso Allianz Parque
Em 2013, a seguradora Allianz comprou o direito de dar nome ao estádio do Palmeiras, em São Paulo. Em entrevista à Exame em 2015, a empresa contou os primeiros resultados:
- o conhecimento da marca subiu 22% de 2013 para 2014;
- o ganho de reputação passou de 15%;
- os fãs da página da marca dobraram de um dia para o outro quando o nome foi lançado.
São números informados pela própria empresa, mas mostram o que o naming rights faz de melhor: colocar uma marca que pouca gente comentava no centro de um assunto que o público ama.
Agora é Nubank Parque
Em abril de 2026, a Allianz deixou o nome do estádio depois de 13 anos, como parte de um reposicionamento de marca. O Nubank assumiu e transformou a própria troca numa ação: abriu uma votação de 10 a 30 de abril, com um voto por CPF. Foram quase 500 mil votos, e 47,5% escolheram o nome Nubank Parque, anunciado em 4 de maio.
A lição aqui é dupla. Primeiro, o espaço continuou valioso depois de 13 anos, a ponto de outra marca disputar o lugar. Segundo, a troca de nome virou conteúdo, conversa e engajamento antes mesmo de a placa mudar.
Por que funciona: as pessoas lembram de quem estava lá
Uma pesquisa da OAAA com a The Harris Poll, divulgada em setembro de 2026 e feita com adultos nos Estados Unidos, ajuda a explicar o efeito:
- 73% preferem marcas que aparecem em experiências ao vivo e eventos locais;
- 80% dizem que viver o produto ao vivo aumenta a chance de escolher a marca.
No celular, a marca disputa atenção com tudo. Num jogo, num show ou numa partida com os amigos, ela faz parte do momento. E momento bom é lembrado.
5 dicas para usar naming rights no seu negócio
Naming rights não é só para estádio e multinacional. A mesma lógica funciona em escala local, numa quadra, num auditório, num espaço de eventos ou num torneio do bairro.
1. Assine o lugar, não só uma placa
O valor está no nome repetido. Quando as pessoas combinam "vamos jogar na quadra da sua marca", a marca entra na conversa sem precisar de anúncio. Prefira espaços em que o nome realmente vai ser usado para marcar encontro.
2. Esteja onde o público passa horas
Uma placa na rua é vista em segundos. Numa arena, o público fica a partida inteira de frente para a quadra, e volta toda semana. Escolha lugares em que o seu público passa tempo de verdade, e com frequência.
3. Repita a marca em tudo
Um nome só no letreiro é pouco. Leve a marca para todos os elementos que o público vê e usa: rede, fundo de quadra, guarda-sol, cadeiras, uniformes. É a repetição que faz o nome virar referência.
4. Faça virar experiência
Use o espaço para criar momentos com a sua marca: uma aula aberta, um torneio, um dia de experimentação do produto, uma premiação. A pesquisa da OAAA mostra que viver a marca ao vivo pesa na escolha, e o lugar com o seu nome é o palco natural para isso.
5. Pense no longo prazo
A Allianz ficou 13 anos no estádio. Nome leva tempo para virar hábito, então avalie contratos que deem tempo para o público associar o lugar à marca, e combine com o dono do espaço como medir o resultado (menções, seguidores, clientes que chegaram pelo espaço).
Quadra Completa: naming rights no beach tennis de Palmas
Em Palmas, a Digital Place leva essa lógica para as arenas de beach tennis com a Quadra Completa: a sua marca dá nome à quadra inteira e aparece em todos os elementos da estrutura, do fundo de quadra às cadeiras. É o maior pacote de visibilidade de cada arena.
Exemplo real: Quadra Completa do Colégio Mackenzie Palmas na Orla Beach. Foto: Digital Place.
A Quadra Completa está disponível em três arenas: na Orla Beach, no Show de Bola Sports e no Tody Sport.
As arenas também têm formatos menores, como placa de rede, banner de fundo de quadra e bolinhas personalizadas. Veja todos em publicidade em arenas esportivas.
Perguntas frequentes
O que significa naming rights?
Significa "direito de nomear". É o contrato em que uma marca paga para dar o próprio nome a um espaço, como um estádio, uma arena ou uma quadra, por um período combinado.
Pequena empresa pode ter naming rights?
Pode. A lógica é a mesma dos grandes estádios, em escala local: dar nome a uma quadra, a um espaço de eventos ou a um torneio. O que importa é o espaço ser frequentado pelo público que a marca quer alcançar.
Qual a diferença entre naming rights e patrocínio?
No patrocínio, a marca aparece junto de um evento ou de um time. No naming rights, ela vira o nome do lugar, e passa a ser citada toda vez que alguém fala dele.
Fontes
- OAAA e The Harris Poll, The Power of the Human Medium, divulgada em 17/09/2026: Billboard Insider.
- Exame, entrevista com a Allianz sobre o naming rights, 12/05/2015.
- O Liberal, Allianz deixa naming rights do estádio do Palmeiras após 13 anos, 10/04/2026.
- Let's Money, Allianz Parque vira Nubank Parque, 05/05/2026.
